การแถลงผลวิจัย “The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) ที่จัดทำโดย ฮิลล์ อาเซียน (HILL ASEAN) ซึ่งเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค ในอาเซียนที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคม และสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภคอย่างใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม (Consciouslites Lifestyles) ในอาเซียน
“Consciouslites Lifestyles” คำจำกัดความของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสังคม และสิ่งแวดล้อม
ในแถลงรายงานการวิจัยในครั้งนี้ได้เผยว่าจากการศึกษาผู้บริโภคในอาเซียนที่นำความใส่ใจสังคม และสิ่งแวดล้อมมาปฎิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน หรือที่ ฮิลล์ อาเซียน ได้ให้ความหมายของผู้บริโภคที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในอาเซียนกลุ่มนี้ว่า (Consciouslites) โดยได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ไว้ว่า
-The Consciouslites หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม และสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles) ซึ่งต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม และสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่าง ๆ
– Conscious Lifestyles หมายถึง วิถีชีวิต และพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคม และสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน
คนอาเซียนร้อยละ 90 รู้จักแนวคิด “Consciouslites Lifestyles” และร้อยละ 80 นำมาปฎิบัติใช้จริงในชีวิตประจำวัน
จากขอบเขตการสำรวจความคิดเห็นเรื่องวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม (Consciouslites Lifestyles) โดยใช้วิธีการสำรวจทางอินเทอร์เน็ต ใน 7 ประเทศที่ทำการสำรวจอย่าง ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น รวมผู้ตอบแบบสำรวจ ชาย และหญิง จำนวน 4,500 คน ในกลุ่มอายุ 20-49 ปี (ในไทย 900 คน และประเทศอื่น ๆ อย่างละ 600 คน) ได้ข้อสรุปแตกย่อยออกมาเป็นหัวข้อต่าง ๆ ดังนี้
– การตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมและนำไปปฏิบัติจริงพบว่าคนอาเซียนร้อยละ 90 รู้จักวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม (Consciouslites Lifestyles) และเกือบร้อยละ 80 นำแนวทางนี้มาปฎิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน
– ความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง (Base: Conscious ASEANs) พบว่ากลุ่ม Consciouslites Lifestyles ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำแนวคิดนี้มาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร และชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)
– ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ (Base: Conscious ASEANs) พบว่ากลุ่ม Consciouslites Lifestyles ในอาเซียนร้อยละ 80 ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม
– การเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม (Base: Conscious ASEANs) พบว่ากลุ่ม Consciouslites Lifestyles ในอาเซียนร้อยละ 81 ของ ระบุว่าเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม
โอกาสของผู้ประกอบการ และแบรนด์ในการสร้างการยอมรับกลุ่ม Consciouslites Lifestyles ในอาเซียน
ซึ่งการเกิดขึ้นของผู้บริโภคกลุ่ม Consciouslites Lifestyles ที่มีจำนวนมากในอาเซียน พบว่ามีความเกี่ยวพันอย่างลึกซึ้งกับความตระหนักรู้ว่าปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม และสังคมเป็นปัญหาที่มีอยู่จริง และกระทบต่อชีวิตของตนเอง และคนรอบข้าง นำไปสู่การหาแนวทางแก้ไข โดยรักษาสมดุลระหว่างการรักษ์โลกกับความสบายใจส่วนบุคคล รณรงค์ด้วยความสนุกสนานไม่เคร่งเครียด เคารพความเห็นต่าง และไม่กดดันตัวเอง และผู้อื่นมากเกินไป
โดยงานวิจัยของฮิลล์อาเซียนแสดงให้เห็นว่า วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม และสิ่งแวดล้อมมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และมีพลังในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ
เพราะผู้บริโภคกลุ่ม Consciouslites Lifestyles ในอาเซียน ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคม และสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน (Shaming) และไม่ซื้อสินค้า (Boycott) แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (Buycott) ของแบรนด์ และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน
นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการ และแบรนด์ในการสร้างการยอมรับ และชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปลี่ยนจาก การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative) ที่มีความต่อเนื่องมากกว่า และเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานทั้งภายใน และภายนอกองค์กร อีกทั้งสามารถพัฒนาเป็นข้อได้เปรียบขององค์กร และใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับภาคส่วนต่าง ๆ ในสังคม
ฮิลล์ อาเซียน แนะแนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์ และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน
1.อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)
– Identify the right issue: แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นแต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง
– Stand up to stand out: แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขายซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น
2.การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)
– Greenovative action: แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย
– Make it fun and inspiring: กลุ่ม Consciouslites Lifestyles ในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน
3. ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)
– Partnering with stakeholders: ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่าง ๆ มีความน่าเชื่อถือ และเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสมจะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น
– Empowering communities: แบรนด์ควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชน และสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคม และสิ่งแวดล้อม
