Tuesday, October 20, 2020
More

    วัยทำงานรุ่นใหม่สนใจขนมไหว้พระจันทร์ไส้ใหม่ๆ ส่งให้ภาพรวมตลาดปีนี้อยู่ที่ 800 ล้านบาท

    เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ตรงกับวันที่ 1 ตุลาคม 2563 ซึ่งถือเป็นปีที่ท้าทายสำหรับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทศกาล โดยเฉพาะขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งปกติตลาดมีการเติบโตทุกปี แต่สำหรับปีนี้การระบาดของโควิด-19 กระทบต่อกำลังซื้อของคนในประเทศที่ชะลอตัวลงรุนแรง และกระทบต่อลูกค้าขนมไหว้พระจันทร์ในทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากญาติมิตรและองค์กร ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ขณะที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ แม้ว่าจะยังคงผลิตเช่นปีก่อนๆ เพื่อรักษาฐานกลุ่มลูกค้าของตนเอง ภายใต้ช่องทางจัดจำหน่ายที่มี แต่ก็มีการปรับลดกิจกรรมการตลาดลงหรือไม่คึกคักเหมือนปีก่อนๆ

    ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้สำรวจพฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย โดยคาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ จะมีมูลค่าประมาณ 800 ล้านบาท หดตัว 15.8% เมื่อเทียบกับปีก่อน เนื่องจากได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวรุนแรง โดยมูลค่าที่ลดลงมาทั้งจากจำนวนผู้เข้าร่วมเทศกาลและจำนวนขนมไหว้พระจันทร์ที่ซื้อเฉลี่ยที่ปรับลดลง

    มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 63 คาดอยู่ที่ประมาณ 800 ล้านบาท หดตัว 15.8%


    จากผลสำรวจพบว่า สัดส่วนคนสนใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 คิดเป็น 50.7% ของกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจ ซึ่งลดลงเมื่อเทียบปี 2562 ที่สัดส่วนดังกล่าวอยู่ที่ 61.4% โดยแบ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อไปรับประทานมีสัดส่วนมากที่สุด 39.2% รองลงมาคือกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ 33.5% ซื้อไปฝากเพื่อน/ญาติ 23.3% และซื้อแจกลูกค้าองค์กร 4.0% และเป็นที่น่าสังเกตว่ากลุ่มที่มีรายได้ต่อเดือนสูง 7-8 หมื่นบาทสนใจซื้อในสัดส่วนที่สูงถึงเกือบ 60%

    ทั้งนี้พบว่า พฤติกรรมของกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ ส่วนใหญ่ยังคงไม่แตกต่าง/เหมือนเดิม เมื่อเทียบกับปีก่อน คิดเป็นสัดส่วน 71.2% ขณะที่อีก 28.8% จะปรับพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งเป็นผลจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เลือกที่จะปรับลดจำนวนการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในสัดส่วนที่สูงถึง 77.6% และเปลี่ยนไปซื้อขนมไหว้พระจันทร์ที่มีราคาถูกลงสัดส่วน 19.0%

    จากสภาพแวดล้อมการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย รวมกับการสำรวจพฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินว่า มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 จะอยู่ที่ประมาณ 800 ล้านบาท หดตัว 15.8% (YoY) โดยน้ำหนักของการหดตัวมากสุดจะอยู่ที่จำนวนผู้ซื้อและจำนวนชิ้นที่ซื้อที่ลดลง

    กลุ่มลูกค้าที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อแจก เป็นกลุ่มที่จะปรับลดจำนวนการซื้อมากที่สุด

    ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ จะได้รับผลกระทบที่แตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จับตลาด โดยจากผลสำรวจพบว่า ผู้ประกอบการกลุ่มที่จับตลาดกลุ่มที่ซื้อไปแจกเพื่อนและลูกค้าธุรกิจ เป็นกลุ่มที่ผู้ซื้อจะปรับลดจำนวนชิ้นที่ซื้อมากสุด เนื่องจากสามารถปรับลดตามสถานการณ์ได้ ขณะที่กลุ่มที่ซื้อไปกินและไหว้ การปรับลดการซื้อมีสัดส่วนที่น้อยกว่า เนื่องจากกลุ่มนี้ตามปกติมีจำนวนการซื้อที่ไม่สูงอยู่แล้ว

    โรงแรม คาเฟ่/เบเกอรี่โฮมเมด อาจเป็นกลุ่มเสี่ยงที่ต้องมีแผนรับมือ

    จากปัจจัยข้างต้น ทำให้ผู้ประกอบการที่ให้น้ำหนักกับลูกค้ากลุ่มซื้อเป็นของฝากโดยเน้นคุณค่าต่อผู้รับอาทิ กลุ่มโรงแรม และคาเฟ่/เบเกอรี่ที่เป็นโฮมเมด อาจเป็นกลุ่มเสี่ยงและต้องมีแผนรับมือ (ข้อสังเกตสำหรับผู้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มนี้ หากเป็นผู้ประกอบการที่มีสินค้าเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ เช่นไส้หรือบรรจุภัณฑ์พิเศษ รวมถึงเน้นจับตลาดกลุ่มผู้ซื้อรายได้สูงในประเทศ ผลกระทบดังกล่าวอาจลดลงเมื่อเทียบกับผู้ผลิตในกลุ่มเดียวกัน)

    สำหรับผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์รายดั้งเดิม หรือผู้นำตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าประจำ และผู้ซื้อมีความภักดีต่อตราสินค้าสูง ทั้งกลุ่มที่ซื้อไปกินหรือไหว้ กลุ่มนี้จะรักษาฐานตลาดได้ระดับหนึ่ง พิจารณาได้จากกลุ่มที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่ซื้อต่อเนื่องจากปีก่อนสัดส่วนสูงถึง 94.2%

    การปรับตัวของผู้ประกอบการท่ามกลางสภาพแวดล้อมการตลาดที่เปลี่ยนแปลง

    คาดว่า เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ผู้ประกอบการในธุรกิจขนมไหว้พระจันทร์ ส่วนใหญ่เลือกที่จะเข้าร่วมในกิจกรรมการตลาดเหมือนเช่นปีก่อน เพื่อรักษาฐานลูกค้า และสร้างความจดจำในสินค้า โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าการทำตลาดของผู้ประกอบการไหว้พระจันทร์ในช่วงนี้อาจไม่ง่าย เพราะนอกจากต้องรับมือทั้งกำลังซื้อที่ลดลง ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูง จากผู้ประกอบการที่ครองตลาดอยู่เดิม ที่พยายามรักษาฐานตลาดของตนเอง รวมถึงผู้ประกอบการที่ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากแต่พยายามเพิ่มบทบาทในตลาดมากขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากความภักดีต่อสินค้าที่ปรับลดลง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

    วัยทำงานรุ่นใหม่อายุ 30 – 44 ปี ให้การตอบรับไส้ที่พัฒนาขึ้นใหม่ค่อนข้างสูง

    สิ่งที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพตลาด ในเรื่องกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์/วัตถุดิบ อาจต้องสร้างความแตกต่างของไส้ขนม รับเทรนด์ความต้องการวัยทำงานรุ่นใหม่ ทั้งนี้แม้ว่าไส้ดั้งเดิมและไส้ร่วมสมัย จะยังคงมีสัดส่วนการซื้อสูง แต่การยอมรับในไส้และรสชาติใหม่ๆ ที่สามารถบ่งบอกถึงตัวตน รสนิยมหรือความชอบ ที่สื่อถึงผู้ให้และผู้รับ ก็ได้รับการตอบรับจากผู้ซื้อในปี 2563 ถึง 14.4% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2562 โดยมีสัดส่วน 10.7% และเป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามวัยทำงานรุ่นใหม่อายุ 30 – 44 ปี ให้การตอบรับไส้ที่พัฒนาขึ้นใหม่ค่อนข้างสูง

    ปัจจัยดังกล่าวบ่งชี้ว่า การสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า นำมาซึ่งโอกาสทางการตลาดทั้งรายเดิมและรายใหม่ และนอกเหนือจากความต่างของไส้แล้ว ผู้ประกอบการอาจเพิ่มความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เพื่อจับตลาดกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ อาทิ การใช้สารให้ความหวานทดแทนน้ำตาล รวมถึงการเพิ่มเติมรายละเอียดของฉลาก เพื่อให้ทราบถึงโภชนาการที่จะได้รับจากขนมไหว้พระจันทร์ สำหรับสินค้าที่มีการพัฒนาเพื่อจับตลาดกลุ่มผู้รักสุขภาพโดยเฉพาะ

    ราคา/โปรโมชั่น/สินค้าทดลอง มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้มากขึ้นถึง 53.2%

    นอกจากนี้ผลการสำรวจยังพบว่า ราคา/โปรโมชั่น/การแจกสินค้าทดลอง ได้รับการตอบรับจากผู้ซื้อในปีนี้ค่อนข้างมาก เนื่องจากเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสนใจหรือการตัดสินใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2563 มากที่สุดถึง 53.2% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มากกว่าปี 2562 ที่ปัจจัยด้านราคามีอิทธิพลเพียง 23.1% เป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มอายุ 25-34 ปี ซึ่งเป็นช่วงที่รายได้ยังไม่สูง รวมถึงกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความกังวลต่อรายได้ในอนาคต เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญต่อกลยุทธ์ราคาค่อนข้างสูงกว่ากลุ่มอื่น

    ผู้บริโภคมีการสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์และสื่อโซเชียลเพิ่มขึ้นมาเป็น 8.7% จากเดิมอยู่ที่ 2.6% ในปีที่ผ่านมา

    กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย ผสมผสานออฟไลน์และออนไลน์เพื่อการเข้าถึงลูกค้า ในปีนี้ผู้ตอบแบบสอบถามกระจายช่องทางในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์หลากหลายมากขึ้น โดยการซื้อผ่านหน้าร้านของผู้ผลิต ซึ่งมีสินค้าเฉพาะ มีสัดส่วน 48.5% และซื้อผ่านร้านสะดวกซื้อ/ห้างสรรพสินค้า/ซูเปอร์ฯ ที่มีการรวมขนมไหว้พระจันทร์หลากหลายผู้ผลิตสัดส่วน 42.7%

    ขณะที่ช่องทางการซื้อผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิตและสื่อโซเชียล มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมาเป็น 8.7% จากเดิม 2.6% ในปีที่ผ่านมา (กลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ค่อนข้างสูงวัย ซึ่งใช้สื่ออนไลน์ไม่สูงเท่ากลุ่มอื่น จึงส่งผลต่อสัดส่วนช่องทางการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิตและที่ซื้อผ่านสื่อโซเชียลมีไม่สูง) โดยกลุ่มที่ให้ความสนใจสั่งซื้อผ่านช่องทางดังกล่าว จะอยู่ในช่วงอายุประมาณ 35 – 44 ปี ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาระบบการจัดส่งสินค้าที่สะดวกและมีราคาไม่สูง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องผสมผสานช่องทางการจัดจำหน่าย ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กัน เพื่อเข้าถึงผู้ซื้อได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น

    การทำธุรกิจในเทศกาลไหว้พระจันทร์ปีนี้ไม่ง่าย เพราะปัจจัยด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว

    ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยสรุปว่า ในปี 2563 การทำธุรกิจในเทศกาลไหว้พระจันทร์ปีนี้ไม่ง่าย เพราะปัจจัยด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว กระทบต่อพฤติกรรมการซื้อทั้งในภาพรวมและลูกค้าทุกกลุ่ม แม้ว่าจะในระดับมากน้อยแตกต่างกัน ซึ่งเฉพาะหน้านี้ การสร้างความแตกต่างของไส้ขนม จุดเด่นด้านวัตถุดิบ กลยุทธ์ด้านราคา และการทำตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์แบบผสมผสาน คงช่วยประคองยอดขายได้ในระดับหนึ่ง แม้ว่าจะไม่สามารถบริหารต้นทุนได้อย่างเต็มที่ก็ตาม ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คงจะเป็นโจทย์ระยะถัดไปต่อผู้ประกอบการทุกกลุ่ม ในการวางแผนธุรกิจและกลยุทธ์ในปีต่อๆ ไป โดยเฉพาะถ้าเศรษฐกิจทยอยกลับมาฟื้นตัวได้