ประเทศไทยกำลังก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบในปี 2568 ทำให้กระแสต่างๆ หันมาสนใจเทรนด์การดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ของผู้สูงอายุมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการสังเกตพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของผู้สูงวัยที่ส่งผลต่อการเลือกสินค้าบริโภค ที่จะทำให้แบรนด์ต่างๆ เจาะตลาดเข้าหากลุ่มสูงวัยมากขึ้น
สูงวัยกระหน่ำโซเชียลรับยุคดิจิทัล ปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรทั้งหมด 64.5 ล้านคน เป็นผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้นไปจำนวน 9.4 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 14.5 เพิ่มขึ้นปีละประมาณ 5 แสนคน และคาดว่าภายในปี 2568 ไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ (Aged Society) ซึ่งจะมีประชากรผู้สูงอายุประมาณ 14.4 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นเกินร้อยละ 20 ของประชากรทั้งหมด
โดยผลการวิจัยการทำการตลาดกับกลุ่มผู้สูงอายุ จากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พบว่า สื่อที่มีการใช้งานมากที่สุดในกลุ่มผู้สูงอายุ ได้แก่ 1. Line ร้อยละ 50 เนื่องจากใช้งานง่าย หากผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบจะใช้การส่งสติ๊กเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้ 2. โทรทัศน์ ร้อยละ 24 โดยผู้สูงวัยกว่าร้อยละ 61 จะเปิดทิ้งไว้ไม่เปลี่ยนช่อง เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา และ 3. Facebook ร้อยละ 16
สำหรับการเข้าถึงสื่อในรูปแบบของการโฆษณาของผู้สูงวัย พบว่า อันดับ 1 คือ สื่อโทรทัศน์ ร้อยละ 52 ตามด้วย Line ร้อยละ 19 และ Facebook ร้อยละ 18 ซึ่งการที่ผู้สูงอายุมีการรับโฆษณาจาก Facebook รองจากโทรทัศน์และ Line เนื่องจากมีการใช้ที่ยุ่งยากกว่า อีกทั้งผู้สูงอายุมักไม่ทราบว่าเนื้อหาที่ตนเองสนใจนั้นเป็นการสื่อทางการตลาดหรือโฆษณาในรูปแบบหนึ่ง ซึ่งการโฆษณาของ Facebook สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ได้ ทำให้เวลาผู้สูงอายุเข้า Facebook ก็จะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตนเอง
ส่วนเวลาที่ผู้สูงอายุใช้งาน แบ่งตามช่วงเวลา คือ ช่วงเช้าจะใช้งาน Line เพื่อเช็คข้อมูลข่าวสารและติดต่อสื่อสาร ช่วงกลางวัน จะใช้ Facebook เพื่ออัพเดทสังคม และช่วงเย็น ผู้สูงอายุจะใช้เวลาอยู่กับโทรทัศน์ เพื่อดูข่าว รายการ และละคร
อีกทั้งผู้สูงอายุยังมีการใช้งาน Search Engine ด้วย โดยประเภทเนื้อหาที่โดนใจมากที่สุด ได้แก่ สาระประโยชน์ ร้อยละ 61 เช่น การออกกำลังกายสำหรับผู้สูงอายุ อาหารการกิน และข้อมูลที่ยกระดับคุณภาพชีวิตต่างๆ ตามด้วยบันเทิง ร้อยละ 22 เช่น ละคร รายการบันเทิง รวมถึงคลิปที่มีเนื้อหาตลกคลายเครียด ตามด้วยเนื้อหาเตือนภัย ร้อยละ 9 ที่เน้นด้านความห่วงใย การเตือนภัย ข้อควรระวังต่างๆ และสุดท้ายคือ ประเภทสร้างแรงบันดาลใจ ร้อยละ 8
พฤติกรรมรุ่นเก๋าสะท้อนสินค้าบริโภค
ผู้สูงอายุเป็นตลาดที่น่าสนใจ เพราะนอกเหนือจากจะมีกำลังซื้อ ยังเป็นวัยที่มีความภักดีในแบรนด์สูง โดยผลวิจัยพฤติกรรมการใช้ Line คนรุ่นเก๋า จากคณะนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย พบว่า ผู้สูงอายุมักจะส่ง Line ตั้งแต่เช้าตรู่ และมักมีพฤติกรรมคล้ายกันคือ ตื่นเช้า ตั้งแต่เวลา 4.00-6.30 น. โดยผู้สูงอายุจำนวนหนึ่งจะเช็ค Line ทันทีที่ตื่นนอน และจะใช้ Line อีกครั้งในช่วงที่ว่างเว้นจากการทำงาน เช่น ในช่วงสาย เที่ยง และก่อนนอน หากมีการส่งข่าวสารในช่วงเวลานี้ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ผู้สูงอายุมีโอกาสในการเปิดอ่านมากกว่าช่วงอื่น
สำหรับกลุ่มแบรนด์สินค้าและบริการที่มีโอกาสสื่อสารการตลาดกับผู้สูงอายุ พบว่า โอกาสที่แบรนด์สินค้าและบริการจะแทรกเข้าถึงกลุ่มผูู้สูงอายุ ตามความต้องการข่าวสารของผู้สูงอายุใน 6 กลุ่ม ได้แก่ 1. ผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ โดยกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตมากคือวิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องสำอางออร์แกนิกส์ สำหรับเนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติง เช่น ข้อมูลข่าวสารจากหมอ โรงพยาบาล หน่วยงานองค์กรด้านสุขภาพ ที่เป็นประโยชน์ในการดูแลร่างกาย ให้ห่างภัยจากโรคภัยต่างๆ 2. ผลิตภัณฑ์เชิงศาสนา ได้แก่ สังฆภัณฑ์ แพ็กเกจท่องเที่ยวเชิงศาสนา แหล่งท่องเที่ยวแนวโบราณสถาน เครื่องบูชา สิ่งศักดิ์สิทธิ์ เป็นต้น โดยเนื้อหาที่น่าสนใจ คือ คำสอนเกี่ยวกับธรรมะ โดยเฉพาะหากมีคำสอนในรูปแบบทักทาย ประกอบกับภาพที่อิงในทางศาสนา เช่น ภาพพระ ใบโพธิ์ พระพุทธรูป ถือเป็นที่ชื่นชอบของผู้สูงอายุเป็นอย่างมาก 3. กิจกรรมบันเทิงที่มีสาระ ได้แก่ คอนเสิร์ตเพลงดังในอดีตๆ ภาพยนตร์ที่มีสาระ ละครเวที สารคดีสัตว์โลก สารคดีชีวประวัติ สารคดีเชิงประวัติศาสตร์ 4. ธุรกิจด้านไอที และต้องมีวิธีการซื้อและการใช้งานที่ไม่ซับซ้อนเพราะเป็นอุปสรรคในการใช้งานของผู้สุงอายุ โดยเนื้อหาที่น่าสนใจนั้นเกี่ยวกับการทักทายเป็นภาพดอกไม้ หรือภาพที่เกี่ยวกับศาสนา ฯลฯ 5. สถาบันการเงิน เช่น บริษัทประกันภัย โดยเนื้อหาที่น่าสนใจ คือ การวางแผนอนาคตด้านการเงิน ควรให้ข้อมูลถึงสิทธิประโยชน์ วิธีการใช้บริการ รวมถึงช่องทางและวิธีการติดต่อหน่วยงานหรือแบรนด์นั้นๆ และ 6. กิจกรรมการท่องเที่ยวเพื่อผู้สูงอายุ ควรมีอุปกรณ์อำนวยความสะดวกด้วย เช่น วีลแชร์ เป็นต้น โดยเนื้อหาที่น่าสนใจต้องเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ควรนำเสนอข่าวสาร จัดเตรียมโปรแกรมเพื่อให้เหมาะสมกับสุขภาพของผู้สูงอายุ
ทั้งนี้ หากแบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และความผูกพันในแบรนด์ผ่านช่องทางต่างๆ จะทำให้แบรนด์นั้นๆ ครองใจผู้สูงอายุได้ไม่ยาก เพราะกลุ่มผู้บริโภคสูงวัยนับว่าเป็นตลาดที่น่าสนใจ ซึ่งนอกเหนือจากจะมีกำลังซื้อ มีเวลาหา-อ่านข้อมูลแล้ว ยังเป็นวัยที่มีความภักดีในแบรนด์สูง ดังนั้นการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสนองตอบความต้องการผู้สูงอายุให้หันมาตัดสินใจหรือมีประสบ-การณ์ซื้อสินค้าออนไลน์จึงเป็นเรื่องสำคัญ
__________
ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ – ผอ.หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต ม.หอการค้าไทย
“นักการตลาดอาจพิจารณาออกแบบเนื้อหาผ่านโซเชียลมีเดียให้ตรงตามความต้องการของผู้สูงอายุ อาทิ การสร้างการรับรู้และผูกพันแบรนด์ โดยอาจจัดทำแค็ตตาล็อกภาพดอกไม้ประจำวันและคำทักทาย แล้วติดโลโก้แบรนด์บนภาพนั้น หรืออาจจัดโครงการอบรมการถ่ายภาพและตกแต่งภาพ เนื่องจากผู้สูงอายุค่อนข้างระวังเรื่องแหล่งที่มาของข้อความและภาพที่จะส่งต่อ หลายๆ คนจึงมองว่า การถ่ายภาพและตกแต่งภาพเองเป็นสิ่งที่ต้องการและอยากทำเป็น”
[English]
Marketing Strategy Starts Aiming at Aging Society
Out of Thailand’s 64.5 million citizens, 14.5% of them or 9.4 million are already are in 60’s and the number is expected to rise by 500,000 each year. With that, Thailand is expected to become an aged society by the year 2025.
A study by College of Management Mahidol University found Line application is now the most popular social media application among aging citizens because of its ease of use and the many stickers while those aged over 61 prefer TVs, although many didn’t really like Facebook as it appeared more difficult to use than Line.
The market of aging people is just interesting because consumers do have purchasing power and high brand loyalty.
For goods and services wishing to capture this market, opportunities are present in health, religious, quality entertainment, IT, financial service and tourism for the elderly sectors.
