“ทีวี” มีมูลค่าการตลาดในสื่อโฆษณามากที่สุด รองมาด้วย “สื่อดิจิทัล” ที่มาแรงแซงขึ้นอันดับ 2 ขณะที่ภาพรวมสื่อโฆษณาไทยทรุดตัวต่อเนื่อง 2 ปีซ้อน คาดการณ์ว่าปี 2561 จะฟื้นตัวดีขึ้น ส่วนด้านพฤติกรรมผู้บริโภคมุ่งไปที่ออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน
เม็ดเงินโฆษณาปีที่ผ่านมา
จากการเปิดเผยตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาของ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด พบว่า ในปี 2560 มูลค่ารวมของตลาดโฆษณาอยู่ที่ 91,195 ล้านบาท ลดลงจากปี 2559 ที่มีมูลค่า 97,579 ล้านบาท และเปรียบเทียบกับปี 2558 มูลค่า 108,350 ล้านบาทซึ่งสูงสุดในรอบ 10 ปีในวงการโฆษณาไทย นับเป็นเวลาเกือบ 2 ปีเต็มที่เม็ดเงินในตลาดโฆษณาในประเทศไทยลดลง โดยปัจจัยสำคัญคือ เป็นห้วงที่ประเทศไทยอยู่ในช่วงเวลาอันโศกเศร้า ทำให้รายการรื่นเริงบันเทิงต่างๆ ลดลง รวมไปถึงสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้บริษัทห้างร้านต่างๆ ลดค่า ใช้จ่ายที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณาลงด้วย อย่างไรก็ตาม คาดว่าในปี 2561 มูลค่าของตลาดโฆษณากลับมาฟื้นตัวขึ้นอีกครั้ง ประมาณการตัวเลขรวมอยู่ที่ 101,115 บาท จากทิศทางเศรษฐกิจที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค
สื่อดิจิทัลมาแรงแซงสื่อเก่า
เมื่อเจาะลึกในตลาดสื่อโฆษณา ปัจจุบันสื่อโทรทัศน์ยังคงครองอันดับ 1 มีมูลค่า 51,580 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด ร้อยละ 56.6 จากมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมด ขณะที่สื่อดิจิทัล เติบโตอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2554 และพุ่งแรงสวนกระแสจนแซงหน้ามาเป็นอันดับ 2 และนับเป็นครั้งแรกที่แย่งตำแหน่งนี้จากสื่อหนังสือพิมพ์ ด้วยมูลค่า 11,780 ล้านบาท เป็นสัดส่วนร้อยละ 12.9
สำหรับอันดับ 3 คือ สื่อเอาต์ดอร์ ที่มีทิศทางการเติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2553 จากปริมาณผู้ใช้บริการรถไฟฟ้ามากขึ้น โดยมีมูลค่า 11,160 ล้านบาท ที่สัดส่วนร้อยละ 12.2, อันดับ 4 สื่อหนังสือพิมพ์ มูลค่า 8,925 ล้านบาท ร้อยละ 9.8 และอันดับ 5 สื่อภาพยนตร์ มูลค่า 3,000 ล้านบาท ร้อยละ 3.3 ส่วนวิทยุ มูลค่า 3,150 ร้อยละ 3.5 และนิตยสาร 1,600 ล้านบาท ร้อยละ 1.8
ขณะที่สื่อโทรทัศน์ ยังคงเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้คนได้มากที่สุด จำนวน 23.28 ล้านครัวเรือน หรือคิดเป็น 97 จุด, สื่อวิทยุ 12.72 ล้านครัวเรือน หรือ 53 จุด, สื่อหนังสือพิมพ์ 11.52 ล้านครัวเรือน หรือ 48 จุด และสื่อนิตยสาร 6.72 ล้านครัวเรือน หรือ 28 จุด ซึ่งภาพรวมการเข้าถึงของผู้บริโภคลดลง (ดูอินโฟกราฟิกประกอบ)
แต่ขณะที่สื่อดิจิทัลกลับสวนทางเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มาอยู่ที่ 18 ล้านครัวเรือน หรือ 75 จุด พุ่งขึ้นมาอย่างก้าวกระโดดจากปี 2559 ถึง 16 จุด อันเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น ประกอบกับผู้บริโภคชาวไทยกว่าร้อยละ 83 มีสมาร์ทโฟนในครอบครอง ซึ่งยังจะส่งผลดีต่อการกระตุ้น การใช้จ่ายผ่าน QR Code ที่ภาครัฐพยายามผลักดันเรื่องเศรษฐกิจดิจิทัลอีกด้วย
สื่อเก่าจะยังไม่ตาย
แม้ภาพรวมของสื่อเก่าอย่างหนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสารจะโรยแรงลง แต่ก็ยังสามารถเป็นช่องทางที่สื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดย คุณอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า สื่อดั้งเดิมยังไม่หายไปอย่างแน่นอน เพียงแต่ผู้ประกอบการต้องเลือกสื่อสารให้ถูกช่องทาง อย่างวิทยุยังคงเป็นที่นิยมสูงในชนบท โดยมีกลุ่มหลักคือคนในวัย 50 ปีขึ้นไป รองลงมาคือวัย 25-35 ปี หรือสื่อหนังสือพิมพ์ยังคงได้รับความนิยมในกรุงเทพฯ โดยเฉพาะในคนกลุ่มวัย 35-50 ปี
ชอปออนไลน์ดาวรุ่งแห่งยุค
เมื่อมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัล และการเข้าถึงที่เพิ่มมากขึ้น ย่อมส่งผลให้การจับจ่ายใช้สอยทางออนไลน์เติบโตขึ้นตามไปด้วย โดยเมื่อปี 2558 มีจำนวนคนที่ซื้อสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคผ่านช่องออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง ร้อยละ 3.3 มูลค่าจำนวน 917 ล้านบาท แต่มาในปี 2560 ขยับเพิ่มเป็นร้อยละ 10 มูลค่าจำนวน 4,400 ล้านบาท
ขณะที่พฤติกรรมการชอปของกลุ่มนักชอปโดยทั่วไปร้อยละ 79.5 รู้ว่าสามารถจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียได้ โดยที่ร้อยละ 29.7% เคยซื้ออย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมา ซึ่งสูงกว่าช่องทางออนไลน์ของโมเดิร์นเทรด เช่น 7-11 Online, Tesco Lotus Online ฯลฯ ถึงร้อยละ 4 โดยนิยมจับจ่ายผ่านทางเว็บไซต์ทั่วไป, เฟซบุ๊ก, ลาซาด้า และไลน์ ทั้งนี้นักชอปใช้อินเทอร์เน็ตนานขึ้นจาก 2 ชั่วโมงต่อวัน ในปี 2558 เพิ่มเป็น 2 ชั่วโมง 30 นาทีต่อวัน ในปี 2560 ซึ่งสวนทางกับโทรทัศน์และวิทยุที่ผู้บริโภคใช้เวลาในสื่อนั้นๆ เท่าเดิมหรือลดลง
นอกจากนั้น ครึ่งหนึ่งของกลุ่มนักชอปที่เล่น เฟซบุ๊กทุกวัน มีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในเม็ดเงินที่สูงกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 2 เท่า โดยผู้ที่ใช้เวลาบนเฟซบุ๊กมากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน ใช้จ่ายโดยเฉลี่ยสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี อีกทั้งยังมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าในช่องออนไลน์มากกว่านักชอปออนไลน์ทั่วไปอีกด้วย
ขณะเดียวกันในแพลตฟอร์มอย่างยูทูบ กลุ่มนักชอปไทยที่ดูยูทูบทุกวันมีพฤติกรรมใช้จ่ายสูงกว่าชอปเปอร์ปกติ โดยเฉลี่ยมีการจับจ่ายที่จำนวน 440 บาทต่อครั้ง สะท้อนให้เห็นว่าสื่อดิจิทัล ผู้ใช้เฟซบุ๊กและยูทูบมีโอกาสใช้จ่ายสูงกว่าปกติโดยเฉลี่ย 10% เลยทีเดียว
จากทิศทางตลาดโฆษณาไทย ทำให้เห็นถึงโลกของการเสพสื่อของคนไทยในปัจจุบัน ที่สะท้อนถึงแนวโน้มในการจับจ่ายใช้สอยในอนาคต แน่นอนว่ามุ่งไปทางดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสอดคล้องกับทางภาครัฐที่พยายามผลักดันในนโยบายไทยแลนด์ 4.0 อีกด้วย
คุณอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด
“สื่อโฆษณาที่มีผู้ชมจำนวนมาก ไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้านั้นๆ แต่สิ่งสำคัญที่ต้องรู้ได้ว่าโฆษณาที่เข้าถึงผู้บริโภคสามารถทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้หรือไม่ นอกจากนั้นการที่รู้ว่า กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ และมีความเป็นไปได้ที่จะซื้อสูงเป็นใคร อยู่ที่ใหน ย่อมเป็นประโยชน์อันมหาศาลอย่างแน่นอน”
