ปัจจุบันมีผู้ใช้โซเชียลมีเดียทั่วโลกกว่า 2.46 พันล้านคน และคาดการณ์จะเพิ่มขึ้นสูงในทุกๆ ปี ส่งผลให้พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ด้วยการลดจำนวนทริปในการออกไปซื้อสินค้า หันมาใช้อีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทำให้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มได้รับผลกระทบ ติดลบครั้งแรกในรอบ 10 ปี
ภาพรวมตลาด FMCG
บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) บริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกชั้นนำ เผยภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ปี 2560 ว่า เติบโตติดลบครั้งแรกในรอบ 10 ปี อยู่ที่ -0.4% มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 4.42 แสนล้านบาท แบ่งกลุ่มสินค้าออกเป็น ของใช้ในครัวเรือน เติบโต 4.1% กลุ่มสินค้าส่วนบุคคล 2.6% และ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม -2.4%
โดยกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบอย่างที่สุด ทั้งตลาดตัวเมืองและต่างจังหวัดต่ำสุดนับตั้งแต่ที่เกิดวิกฤตด้านการเงินปี 2550 ซึ่งเป็นผลกระทบจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปใน 3 ปัจจัยสำคัญ คือ
1. การลดจำนวนทริปในการออกไปจับจ่าย ถึงแม้ผู้ค้าปลีกจะออกโปรโมชั่นมากยิ่งขึ้น ก็ยังไม่สามารถกระตุ้นให้เพิ่มความถี่ในการออกมาจับจ่ายได้ เพราะกลุ่มนักชอปมีพฤติกรรมเปลี่ยนแหล่งชอปปิงไปเรื่อยๆ เพื่อแสวงหาสินค้าและโปรโมชั่น ตลอดจนการใช้บริการอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
2. การขยายสาขาของผู้ประกอบการค้าปลีก ทำให้ผู้ซื้อมีทางเลือกมากขึ้น เป็นเหตุให้เกิดการแข่งขันอย่างหนักในการนำเสนอโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจเลือกจุดจับจ่าย
3. ตัดกลุ่มสินค้าที่ไม่จำเป็นออก เหล่านักชอปยุคปัจจุบันมีการวางแผนการซื้อมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าประเภท Package Grocery โดยจะเลือกซื้อกลุ่มสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่มีความต่างและหลากหลายที่จะส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์สินค้าโดยตรง
นอกจากนี้ยังพบว่า เหล่านักชอปโดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในตัวเมือง นิยมทำการจับจ่ายไปทั่วเพื่อให้ประหยัดที่สุด ผู้ประกอบการค้าปลีกรวมถึงรูปแบบการค้าปลีกขนาดใหญ่ ยังคงใช้กลยุทธ์การอัดโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดเหล่านักชอป ขณะที่แย่งชิงผู้บริโภคด้วยการขยายสาขาเพื่อบริการที่ครอบคลุมเข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อ ให้เกิดความสะดวกสบายที่สุด โดยกลุ่มคนเมือง นอกจากจะลดความถี่ในการออกไปจับจ่ายแล้ว ยังคงไม่ยึดติดกับการซื้อในจุดเดิมๆ แต่กลับเลือกจุดจับจ่ายไปทั่ว ดังนั้น จึงเป็นเหตุให้เหล่าผู้ค้าปลีกเกิดการแข่งขันในการขยายจุดขายในเมืองมากกว่าเขตต่างจังหวัด
ระบบอีคอมเมิร์ซมาแรง
เว็บไซต์ Statista.com เผยข้อมูลจำนวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียทั่วโลกพบว่า ปี 2560 มีจำนวน 2.46 พันล้านคน คาดการณ์ปี 2561 และ 2562 เพิ่มเป็น 2.62 พันล้านคน และ 2.77 พันล้านคน ตามลำดับ โดยโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมมากที่สุด อันดับ 1 ได้แก่ เฟซบุ๊ก ตามด้วย ยูทูบ วอทส์แอพเฟซบุ๊ก เมสเซนเจอร์ และ วีแชท
ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ตอกย้ำว่า สื่อชนิดนี้จะได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ส่งผลให้อีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2560 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย ทำเงินกว่า 2.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 9 หมื่นล้านบาท ผู้บริโภคหันมาจับจ่ายซื้อสินค้าและบริการทางออนไลน์แทนการซื้อสินค้าและบริการหน้าร้านแบบเดิมๆ มากขึ้น ซึ่งหากสามารถขยายส่วนแบ่งช่องทางการตลาดแบบเท่าตัวในแต่ละปี ช่องทางนี้จะมีแนวโน้มที่สามารถแซงหน้าช่องทาง ซูเปอร์มาร์เก็ต (Chain Supermarket) ได้ในปี 2563 โดยข้อมูลจาก iPrice เว็บ meta search ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ระบุว่า พฤติกรรมการชอปออนไลน์ของคนไทยมี Basket Size หรือราคาเฉลี่ยต่อการซื้อ อยู่อันดับ 4 จาก 6 ประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีค่าเฉลี่ย 1,315 บาทต่อครั้ง
อย่างไรก็ตาม ร้านสะดวกซื้อยังคงขยายส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ปี 2556 เป็นต้นมา สามารถยึดครองส่วนแบ่งการตลาดได้เพิ่มขึ้นในอัตราปีละ 0.5% ซึ่งหากยังคงรักษาอัตราการขยายตัวในระดับนี้ คาดว่าปี 2562 ร้านสะดวกซื้อจะกลายเป็นช่องทางอันดับหนึ่งของ Modern Trade สำหรับตลาดสินค้า FMCG
ส่วนไฮเปอร์มาร์เก็ต ยังคงรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดคงที่ ทั้งนี้เป็นผลจากสงครามโปรโมชั่นของ 2 ค่ายใหญ่ คือ เทสโก้ และ บิ๊กซี ด้านร้านโชห่วย ยังคงเป็นช่องทางอันดับหนึ่งในภาคตลาดรวมต่อเนื่องไปอีกสิบปี
แนวโน้มของกลุ่มนักชอปไทย จะมีอิทธิพลสำคัญต่อกลยุทธ์การทำการตลาดของผู้ผลิตและผู้ประกอบการค้าปลีก ตลอดจนเจ้าของแบรนด์สินค้า คนไทยจะยังคงระมัดระวังในการจับจ่ายใช้เงิน ทั้งผู้ซื้อที่เป็นคนเมืองและชนบท โดยภาพลักษณ์ของแบรนด์ การรับรู้ด้านคุณประโยชน์ ตลอดจนนวัตกรรมใหม่ จะเป็นปัจจัยหลักต่อการพิจารณาตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ ยังเห็นได้ชัดว่า ช่องทางการขายผ่านตลาดออนไลน์ มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ และคาดว่าจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่สังคมให้ความสนใจกับโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ผู้ประกอบการจึงต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
คุณอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์)
“ในปี 2561 และ 2562 จะเป็นปีที่ยากลำบากของกลุ่มผู้ผลิตสินค้า FMCG และ ผู้ประกอบการค้าปลีก ซึ่งเป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วย 3 ปัจจัย คือ การลดเวลาในการออกไปจับจ่าย, การขยายสาขาของผู้ประกอบการค้าปลีก และนักชอปมีการวางแผนการซื้อมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อยอดขายของแบรนด์สินค้าโดยตรง”
[English]
Growing Social Media Influence and Changing Consumer Behavior
The ongoing growth of the population of social media users around the world, which currently totals over 2.46 billion, means changing consumer behavior when it comes to spending pattern that is now more online than ever.
The increasing popularity of e-commerce use has inevitably hurting physical markets, especially the FMCG (Fast Moving Consumer Goods) segment which recorded a decline of 0.4% — its first contraction in a decade — in 2017 to 442 billion baht, according to Kantar Worldpanel (Thailand), an international company specialized in consumer knowledge.
The hardest-hit group in the FMCG segment has been the food and beverage (F&B), which has contracted the most both in the city and the upcountry market since the 1997 Asian Financial Crisis, chiefly due to the fact that consumers have been making fewer trips to shop attributable to the ease of the online search for promotional campaigns and the emergence of e-commerce.
Other factors include the constant opening of new branches by retailers and the more prudent financial planning habit of consumers.
Meanwhile, Statista.com forecast that the number of social media users worldwide will grow to 2.62 billion and 2.77 billion in 2018 and 2019, respectively, with Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger and WeChat to be top social media platforms.
Such a promising outlook only helps convince that the Thai e-commerce market will continue further growth, after recording a total billing of US$2.9 billion last year.
This also means a possibility that e-commerce may surpass chain supermarkets by 2020, particularly when data form iPrice, a Kuala Lumpur-based online shopping aggregator, showed Thai shoppers’ basket size was recently ranked fourth among six Southeast Asian markets.
