เทรนด์รักษ์โลกกำลังมาแรง อีกทั้งนโยบายงดแจกถุงพลาสติกในร้านสะดวกซื้อ และห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ ได้รับเสียงตอบรับจากประชาชนในทิศทางที่ดี ส่งผลให้ผู้ประกอบการเริ่มมองกลยุทธ์ในการจับตลาดผู้บริโภคสายกรีนมากขึ้น โดยผลสำรวจพบว่า กลุ่ม Baby Boomer มีแนวโน้มเป็นสายกรีนตัวแม่สูงสุด เนื่องจากมีความพร้อมทางด้านรายได้เพื่อจ่ายให้สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
กรีนตัวแม่ หรือแค่ตามกระแส
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดข้อมูลงานวิจัยการตลาดโลกสวย Voice of Green: เพื่อโลก เพื่อเรา จากกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,252 คน พบว่า ผู้บริโภคจำนวน 74% มีทัศนคติที่ให้ความสำคัญและใส่ใจต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ และปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวันให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้น อาทิ การใช้ผลิตภัณฑ์อีโค่แบรนด์ การลดการใช้ถุงพลาสติก การพก แก้ว หลอดไปที่ร้านอาหารเอง เป็นต้น
และมีจำนวนผู้บริโภคถึง 37.6% เป็นกลุ่มโลกสวยที่มองหาเฉพาะผลิตภัณฑ์อีโค่เท่านั้น เรียกว่าเป็นสายกรีนตัวแม่ พร้อมจะใช้จ่ายเงินไปกับสินค้า และบริการเพื่อสิ่งแวดล้อม
โดยคนกลุ่ม Baby Boomer (อายุ 55-73 ปี) มีแนวโน้มเป็นสาย กรีนตัวแม่สูงสุด ตามด้วยผู้บริโภคกลุ่ม Gen X (อายุ 39-54 ปี) Gen Y (อายุ 23-38 ปี) และ Gen Z (อายุต่ำกว่า 23 ปี) ตามลำดับ เนื่องจากยิ่งผู้บริโภคมีอายุมาก จะยิ่งมีความพร้อมทางด้านรายได้ และมีความตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ทั้งนี้ จากผลการวิจัยสามารถจัดกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยได้ 4 ประเภท แบ่งเป็น 1) สายกรีนตัวแม่ จำนวน 37.6% กลุ่มนี้มีความตั้งใจทำทุกอย่าง และยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม 2) สายกรีนตามกระแส จำนวน 20.8% เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมตามกระแสการใช้สินค้าอีโค่ แต่ยังขาดทัศนคติในด้านความต้องการเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้นในระยะยาว 3) สายสะดวกกรีน จำนวน 15.7% กลุ่มนี้มีความเข้าใจเรื่องความจำเป็นในการปกป้องสิ่งแวดล้อม แต่ยังมีพฤติกรรมที่เคยชินกับการบริโภคแบบเดิมๆ และยังไม่มีความกระตือรือร้นในการปรับเปลี่ยน และ 4) สายโนกรีน จำนวน 26.0% ยังไม่พร้อมใช้จ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม และยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค เพราะมองว่าเป็นเรื่องยุ่งยาก
ทุกภาคส่วนตื่นตัวรักษ์โลก
ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงทัศนคติการปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการทำให้โลกสวยด้วยไลฟ์สไตล์รักษ์โลกของตนเอง ส่งผลให้ทุกธุรกิจเผชิญความท้าทาย และต้องเร่งปรับกลยุทธ์การตลาด ให้เท่าทันเทรนด์รักษ์โลกของกลุ่มผู้บริโภคโลกสวยในยุคปัจจุบัน นับเป็นโอกาสทองของธุรกิจที่ต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์การตลาด เพื่อตอบรับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคโลกสวยเหล่านี้
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด CMMU เปิดเผยว่า ประเทศไทยมีการรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อมมาเป็นเวลานานแต่ยังไม่เกิดผลในเชิงประจักษ์ เนื่องจากมักมีการรณรงค์เป็นช่วงเป็นสั้นๆ ตามสถานการณ์ที่เกิดเป็นกระแส
อย่างไรก็ตาม ในปี 2563 มีแนวโน้มที่เทรนด์รณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อม จะกลับมาเป็นที่สนใจเพิ่มขึ้น จากนโยบายงดแจกถุงพลาสติกในร้านสะดวกซื้อ และห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ ซึ่งนโยบายดังกล่าวได้รับเสียงสะท้อนจากภาคประชาชน และผู้ประกอบการที่หลากหลาย เป็นโอกาสสำคัญอย่างยิ่ง ที่นักการตลาดจะเร่งดึงกลยุทธ์การทำการตลาดโลกสวยที่น่าสนใจออกมาสอดรับกับนโยบายดังกล่าว อาทิ การสร้างแรงจูงใจจากส่วนลด ของแถม ให้แก่ผู้บริโภคที่นำถุงผ้า หรือบรรจุภัณฑ์มาเอง เพื่อส่งเสริมแนวคิดการใช้ซ้ำ เป็นต้น
โดยกลุ่มสินค้าที่มาแรงในปี 2563 ได้แก่ สินค้าที่ใช้วัตถุดิบย่อยสลายง่ายและกลับมาใช้ซ้ำ สินค้าหรือบริการที่ใช้พลังงานสะอาด สินค้าหรือบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสินค้าอีโค่มีดีไซน์ตอบสนองคนรุ่นใหม่เผยกลยุทธ์มัดใจ
ผู้บริโภคสายกรีน
สำหรับกลยุทธ์การทำการตลาดโลกสวย ที่จะช่วยทำให้กลุ่มผู้บริโภคสายโนกรีน และสายสะดวกกรีน ตระหนักถึงการบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ได้แก่ กลยุทธ์ “เอ็นไว” (ENVI Strategy) ประกอบด้วย 1. ปลูกฝังจิตสำนึกให้คนรุ่นใหม่ (Early) สำหรับผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ยังไม่ค่อยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม ภาครัฐ และองค์กรธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญกับการปลูกฝังเรื่องสิ่งแวดล้อมให้ผู้บริโภคในกลุ่มนี้
2. ปัญหาสิ่งแวดล้อมควรแก้ไขทันที (Now or Never) เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคที่ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมน้อย นักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับการสื่อสารปัญหา สิ่งแวดล้อมอย่างสม่ำเสมอ
3. สื่อสารปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างทั่วถึง (Viral) นักการตลาดควรใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการสื่อสารปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างทั่วถึง และแพร่หลาย และ 4. ใช้นวัตกรรมในการผลิตเพื่อสิ่งแวดล้อม (Innovative) การดึงนวัตกรรมมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน อาทิ การใช้วัตถุดิบสำหรับอิเล็กทรอนิกส์ที่มีคุณสมบัติอนุรักษ์มากขึ้น การใช้ระบบดิจิทัลในการผลิต เป็นต้น
ทั้งนี้ ผลการวิจัยยังระบุอีกว่า “องค์กรธุรกิจ” เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคจับตามองมากขึ้น ซึ่งองค์กรที่ขับเคลื่อนนโยบายเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงใจ มีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคสายกรีน
ดังจะเห็นว่า การเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อใส่ใจสิ่งแวดล้อมนี้ นอกจากจะส่งผลโดยตรงต่อตัวผู้บริโภคเองแล้ว ยังส่งผลดีต่อโลกในระยะยาวด้วย เพราะธุรกิจและองค์กรต่างๆ เริ่มหันมาใส่ใจและทำการตลาดเพื่อผู้บริโภคกลุ่มกรีนมากขึ้น แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมของภาคธุรกิจ ซึ่งเป็นกลุ่มทุนหลักที่จะเปลี่ยนแปลงสังคม
สัมภาษณ์
คุณพิมพ์ลดา ธารินทร์ภิรมย์ Project Leader งานวิจัย จากวิทยาลัยการจัดการ ม.มหิดล
“เทรนด์การตลาดโลกสวย เริ่มแพร่หลายมาเป็นเวลากว่า 20 ปี จากการตระหนักถึงภัยคุกคามทางด้านสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม ยอมเสียสละความสะดวกสบายบางอย่าง เพื่อความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม ตลอดจนการยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น เพื่อบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม “
